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亚马逊“大棒政策”背后,中国卖家被区别看待?

来源:头条报道 发布时间:2021-08-03 浏览次数:

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亚马逊在美国华盛顿州的一处物流中央。图/IC

亚马逊“大棒政策”背后

本刊记者/陈惟杉

发于2021.8.2总第1006期《中国新闻周刊》

张立青是苏州一家国际商业公司的合资人,从事纺织品和化工品外贸,今年上半年,他原本正在筹备公司的亚马逊项目。亚马逊的招商司理一样平常会在上半年完成招商业绩目的,下半年最先会有选择地对接优质卖家入驻,上半年的窗口期尤为主要。

张立青的设计尚未来得及落地,今年5月,一场“封店潮”悄然到来,直接让他放弃了原本的开店设计,“这一轮‘封店潮’中,海内卖家受到的影响让我们决议继续张望”。

时间已往了近两个月,亚马逊“封店”的行动似乎并未停下。首当其冲的是销售额较大的“大卖”,正备受折磨。7月中旬,一些中小卖家也收到忠告,让人们最先忧郁“封店”的局限仍会扩大。业内甚至嫌疑,这场以合规治理之名提议的“封店潮”会不会是一场针对中国卖家的定向封杀?

“虚伪谈论”的导火索

7月6日晚,上市公司天泽信息宣布通告,透露了子公司有棵树被亚马逊“封店”的情形:今年新增被封或冻结站点数约340个,被冻结资金约1.3亿元,公司员工数目从2800人下降至1400人,上半年营收同比下降40%~60%。

这被以为是亚马逊5月以来下手最重的一次,让其封杀中国卖家一事彻底“出圈”。主营跨境电商营业、产物线笼罩局限极广的有棵树位于深圳平湖华南城,与其他三家同位于此的跨境电商大卖并称“华南四少”,仅去年上半年,其跨境电商销售额就跨越20亿元,是母公司天泽信息主要盈利泉源。

受到影响的大卖绝不止有棵树。4月尾,帕拓逊旗下品牌、主打蓝牙耳机的Mpow店肆内商品显示为“无库存”而无法正常售卖,那时业内便传言Mpow被“封店”,作为大卖的帕拓逊登上Amazon Bestseller的商品累计跨越800个。随后,傲基科技、通拓等大卖旗下品牌商品均泛起类似情形。

不少从业者都以为,亚马逊“封店潮”的导火索是5月初Safety Detectives的网络平安团队爆出亚马逊虚伪谈论组织的数据库,在名为ElasticSearch的开放数据库中发现跨越1300万条商家与客户间的交流信息,显示客户为了获得利益愿意为商家作出好评,数据量跨越7GB,涉及20万~25万生意双方。

数据库中流出的信息显示,商家在获得好评后会绕过亚马逊,通过PayPal返还款子,甚至会详细约定好评必须跨越特定字数,而且要求在谈论中插入视频或特定细节,以使谈论显得加倍真实。

这一数据库被曝光后亚马逊曾揭晓紧要声明,称会迅速接纳如暂停或取消销售权限的措施。有卖家那时感伤,“云云一来,亚马逊不杀也得杀”。

6月中旬,亚马逊曾在封杀海内大卖泽宝后发出通告,直指部门卖家存在“虚伪谈论”的问题,称“无论这些不良行为者营业规模若何、或者身处天下何地,我们都将接纳行动阻止虚伪谈论”。

“在我们调研的历程中,被封店的卖家多是反映亚马逊指出其违反平台规则,主要就是涉嫌所谓测评问题,最典型的就是卖家随商品放置小卡片向客户索取好评,这是关停账号的主要事由。”深圳市跨境电子商务协会(下称“深跨协”)会长王馨因此将这次“封店潮”称为“测评事宜”,与此前几回封杀中国卖家基于国际通行的商业规则差异,这一次的理由完全基于亚马逊平台的规则。

有熟悉跨境电商执法事务的人士告诉《中国新闻周刊》,亚马逊平台的规则确实繁复,往往环环相扣,像一个套娃,一条规则通常会引向另一条规则,而一些中国卖家往往只看到一个层面的规则,从而陷入其中。

好比关于随商品赠予礼物卡或优惠券,亚马逊在规则中区分了两种行为,一种只赠予礼物卡和优惠券,另外一种在赠予的同时明确索要好评,前者就不涉嫌违规,这也是亚马逊许多自营商品赠予优惠券和礼物卡的缘故原由。

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“没有需要在这个问题上上纲上线。相比海内电商平台,亚马逊在羁系合规,货物物流、仓储,消费者服务等方面的要求普遍要更高,甚至有显著差距。好比针对虚伪谈论,我们平时在海内电商平台购物时,经常会发现商家随商品附一张卡片,‘五星好评可以返两元’,这样的做法对照普遍,然则对于亚马逊来说,这就是违规行为。” 商务部研究院电子商务研究所副主任杜国臣以为,亚马逊这次“封店”依据的划定一直存在,然则以前平台核查不是那么集中,也没有那么严酷。

大卖成封店“重灾区”

有深圳主营小家电、电子产物的大卖向《中国新闻周刊》透露,公司跨境电商年销售额约60亿元,有36亿元在亚马逊上实现,这一轮“封店潮”中,亚马逊平台所有销售渠道均被封杀,即是摧毁了公司跨境电商营业的半壁山河。

“有一位大卖在亚马逊上的年销售额为26亿元,这次被封杀了9个账号,约莫涉及10亿元销售额,已经导致公司资金链泛起问题,老板欲哭无泪。”王馨告诉《中国新闻周刊》,此次亚马逊“封店”有一个特点,例如可能涉嫌不合规销售的商品只有一款,年销售额两亿元,而卖家某个账号的年销售额可达10亿元,亚马逊会将账号资金所有冻结,导致一些大卖被冻结资金体量较大,极易造成资金链断裂。“企业会晤临银行抽贷,供应商不停催款,与员工的劳动纠纷增多,可能使一些企业直接倒下。”

由于有棵树大量资金被冻结,天泽信息设计拍卖天泽星网大楼送还银行债务。

而据深跨协摸底统计,包罗上下游在内的跨境电商产业链损失可能到达千亿级。现在只要是做品牌的头部卖家,年销售额在亿元以上,险些都市受到“封店潮”波及。

王馨提到一个比例,“今年5月份以来,亚马逊已经关停约5万个账号,也许95%以上为中国卖家,现在还在连续关停中,尚未看到其他国家的卖家受到云云水平的影响。”这被她视为亚马逊这一轮“封店潮”主要针对中国卖家的证据。

“亚马逊作为电商平台,从自身利益思量,平台上的中国卖家起到异常主要的支持作用,以是其有意封杀中国卖家的动力不会那么强,亚马逊对平台卖家也许15%的抽成比例也比一样平常海内电商平台都要高。”杜国臣以为,亚马逊今年接纳大规模“封店”和短时间内跨境电商发作式增进有直接关系,一个客观事实就是中国卖家占比不停提高,以是发生的问题也一定更多。

2020年,亚马逊净收入3861亿美元,同比增进38%,其中来自第三方商户的收入为1701亿美元,同比增进41.7%。

“亚马逊每年要在中国举行1000场招商会,平均一天三场,周末无休。”不少业内人士都示意,亚马逊在中国的招商异常起劲,只是随着中国卖家占比提高,新店的审批周期变长。

凭证第三方机构Marketplace Pulse的数据,住手今年5月中旬,亚马逊第三方商户中约莫49%的卖家来自中国。而亚马逊大卖中,近四成来自深圳,客观上造成深圳大卖成为此次“封店”重灾区。

固然,亚马逊自己的“封店率”也不低,根据王馨的统计,亚马逊延续5年封店的比例都到达35%,而海内一些主流电商平台这一比例也许是8%~10%,美国其他一些进入门槛较高的电商平台这一比例甚至会低至1%左右。

实在,亚马逊历史上也有过多次针对中国卖家的“封店”事宜。第一次发生在2015年,针对海内婚纱卖家,往后又先后针对平衡车、移动电源和口罩卖家。有跨境电商业内人士这样总结这四次封杀的特点,针对某一特定产物,在产物专利、质量等问题上指责中国卖家。“好比2015年中国卖家出口婚纱的售价约为每件200~300美元,外洋厂商的产物则要卖到两三千美元,确实给市场带来很大的袭击,但亚马逊封店时给出的理由是‘设计剽窃’,归结为知识产权问题。”

对中国卖家脱手过重?

王馨也认可,海内一些卖家确实存在是否严酷遵守亚马逊规则的问题,然则亚马逊基于平台规则封杀中国卖家,除了一些卖家确实被“误封”,还涉及规则自己是否明晰、公允,亚马逊在执行规则时是否选择性执法,甚至以此为工具打压中国品牌的问题。“由于亚马逊既是评判员又是运发动”。

“我们注重到,亚马逊封号往往集中在大卖时点前后,好比这次‘封杀’始于Prime Day大卖前,往年会在11月‘黑五’、12月圣诞节前后一个月整治,卖家若是想要解封账号,往往需要1~3个月,会因此错过销售旺季。”她以为,这涉及亚马逊平台战略问题,由于亚马逊自营平台也在不停推出自营品牌,好比发现中国卖家销售对照火爆的电动牙刷、吹风机等,亚马逊会有针对性地推出自营品牌。“这次铺货型卖家险些没有损失,被封的险些所有为品牌卖家,他们可能前期破费上万万元举行引流,然则由于‘封店’,客户在复购时只能选择另外的品牌,这也是格外关注亚马逊是否刻意针对中国卖家的缘故原由”。

实在,过往被封杀的账号照样有被解封的可能,解封的比例能到达百分之六七十,但有百分之三四十的账号可能被永远封杀,而这一次被解封的比例似乎仍对照低。多位头部卖家反映,现在账号基本上都没有被解封,“申请后解封的账号占比可能只有20%左右,好比10个账号可能只有一两个账号被解封”。显然,他们以为亚马逊这次对中国卖家脱手过重。

相比于业内倾向以为亚马逊刻意针对中国卖家,商务部的相关亮相似乎要平和不少。

7月22日,商务部对外商业司司长李兴干将这次的事宜形貌为,“有些商家的行为被以为违反了亚马逊平台的卖家行为准则等花样条款,谋划受限。”而且以为,总体上看,这是外贸新业态生长历程中泛起的问题,是阶段性的“水土不平”,是“发展的烦恼”。

“对于跨境电商,更需要全球在合规羁系上的互助,像信息共享、数据联通、执法相助,一起来解决新兴商业业态面临的问题。中国、美国、欧洲在一些羁系要求上并纷歧致,好比在电商平台购物后,会给消费者再推荐类似产物,现实上是挪用了消费习惯数据,各国对它的执法尺度和要求并纷歧样。杜国臣以为,这个例子虽然涉及国家层面临电商平台的羁系,然则平台自己也有自律要求,对于消费者信息和数据的珍爱和使用负有责任,因此国家羁系层面的差异也会体现为平台规范的差异。

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